Como ya he contado en alguna que otra ocasión el mundo del turismo es muy dado a “reinventarse” o a acuñar lo que denomino neologismos. En este caso os quiero hablar de uno muy mencionado últimamente, E-marketing.
Desde hace mucho tiempo, los hoteles vienen haciendo ciertas aportaciones publicitarias para poder ayudar a los tour operadores a paliar los gastos que suponen los folletos (maquetaje, edición, publicación, distribución, etc.). Por el contrario todos aquellos hoteles que hacían un pequeño desembolso se aseguraban una posición privilegiada y una mayor promoción de su marca e instalaciones y en la mayoría de los casos tenían un retorno en ventas bastante significativo.
Desde no hace tanto son las agencias puntocoms las que se han subido al carro de pedir dichas aportaciones publicitarias para la promoción y difusión de los hoteles que participan en estas campañas.
Ya que estas agencias no disponen de folleto, han diseñado otra forma más virtual de promocionar y dar a conocer los hoteles a sus clientes.
Normalmente las campañas publicitarias de las puntcoms vienen en formato de Banners resaltando a ciertos hoteles entre todo su porfolio. La duración de estos banners no es eterna, sino que la campaña, que no será medida en tiempo, acabará una vez se haya impreso el banner un número de veces (siempre hablamos de cientos de miles) acordado previamente.
También suele acompañarse, durante el tiempo que dura la campaña, con el lanzamiento de newsletters a sus usuarios. E incluso en algunos casos se suele acompañar con alguna campaña de SEM (posicionamiento en los buscadores en modalidad pago por cliqueo)
Todo esto a priori y sobre el papel es fantástico pero todo se vuelve maquiavélico en cuanto se pone en práctica. Como ya he comentado en alguna ocasión, las agencias puntocom son multiproveedor, por lo que todo su porfolio es abastecido por varios receptivos (e incluso en algunos casos junto con su contratación directa) y en muy pocos casos quieren, estas agencias, comprometerse a tratar ningún producto en manera monoproveedor.
Esto no ocurre con la tour operación tradicional, ya que los emisores que se comprometían a publicar en folleto con ciertas aportaciones (después de estudiar mucho las propuestas enviadas por los receptivos u hoteleros) no decidían cambiar de proveedor en mitad del partido.
En el mundo on-line, como todos sabéis, el posicionamiento más que un medio para la venta es una obsesión y es por ello, por lo que por mucho que reciban aportaciones publicitarias por parte de los receptivos u hoteleros, la guerra por rastrear el precio más barato entre todos su proveedores no termina, decantándose la venta por el proveedor que haya decidido sacrificar mas su margen.
Es por ello que todo esto se ha vuelto un circulo vicioso en el que hotelero, receptivo y puntocom han entrado en una espiral en el que o se ponen medios o cada vez el margen de todos se verá más dañado (incluso hasta el punto de tener que pensar si es rentable seguir operando por este canal)
Como vengo diciendo siempre, soy un gran defensor del canal on-line para la venta y difusión del turismo. Más que nada porque pienso que es una realidad que hay que afrontar como mejor se pueda y la tenemos que analizar para aprovecharnos de sus virtudes y poder superar sus defectos sin que nos dañe o que nos impacte lo menos posible.
Por otro lado siempre he comentado que no creo en un mundo nuevo partiendo de 0 y descartando el antiguo, si no que el on-line tiene que emerger del off-line. Con este quiero decir que tenemos que quedarnos con lo bueno del off e intentar conjugarlo, en la medida de lo posible, con el “on”.
Es por ello que estoy convencido que estos tres players tienen que comprometerse y firmar mas alianzas basadas en la confianza y descartar el modo multiproveedor para un mismo producto.
Este compromiso tiene que fluir desde todos los puntos para comprender que desde la estrecha colaboración es donde nace la diferenciación y donde menos sufren los márgenes. Mientras no se instauren esos compromisos, podemos inventar precios vinculantes, mark-up mínimo etc. Que todo fracasará una y otra vez sin remedio alguno.
«El éxito de los hoteles pasa por elegir bien sus compañeros de viaje y diferenciar a tiempo entre los que saben lo que dicen, y los que dicen lo que saben» (Albert Barra)
Siddharta G.